品牌营销策略包括以下的三个方面:品牌个性(brand personality)、品牌推广(brand promotion)、品牌管理(brand management)。
①品牌个性 菲利普·科特勒把品牌个性定义为可与归属于被人类的个性特征所吸引的一个品牌特质的组合体。从以上定义可以看出,品牌个性不仅包括心理学意义上“个性”的含义,还包括消费者从品牌中所获得的情感利益和感受。品牌的“个性” 应该是“性格”和“情感”的结合体,既反映消费者的自我特征,又能反映消费者从品牌消费过程中所获得的情感满足。 品牌个性的塑造主要从三个方面着手:
(1)产品本身(其功能、名称、外观、价格等):产品自身所展示的功能是品牌吸引顾客的基础,所以其功能属性必须要有其独到之处。比如,“力士”是全球畅销的知名香皂品牌,在顾客心目中就有非常高贵的品质形象,就因为它的名称力士(LUX)来自古典语言“luxe”,本身就含典雅高贵之意,这与其塑造的品牌个性就非常一致。
(2)品牌使用者:品牌个性的形成和品牌使用者之间是相互依存和相互作用的。一方面,品牌个性是使用者认可的品牌特质,是各品牌之间相互区别的重要特征,因此具有不同个性的品牌会吸引不同类型的使用者。另一方面,当某一类具有相似背景的使用者经常被某一品牌所吸引是,久而久之,这类使用者共有的个性就会被依附在该品牌上,从而进一步强化该品牌的个性。
(3)广告及其代言人:一个好的广告能够有效地吸引消费者的注意,并把企业、产品、品牌的信息传递给消费者。广告所展示的就是最吸引消费者的品牌个性。
②品牌推广 品牌推广就是指将企业品牌信息传递给各科的一种传播行为,企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动和过程。品牌推广有两个重要任务,一是树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度;二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。 品牌推广三策略:
(1)广告推广,广告具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传的特点。企业投入广告对品牌进行反复宣传,是品牌形象不断撞击消费者及社会公众的感官,从而使产品的知名度得到迅速的提高。
(2)销售推广,这一策略具有针对性强、灵活多样的 特点,其方式主要有展览会、展销会、抽奖、销售竞赛、纪念品广告等。
(3)公共宣传,这样主要是加强企业与社会公众的交流,树立企业良好的形象展示品牌的个性魅力。其方式有:宣传性公关——利用电视、广播、网络等大众传播媒介向公众传播与品牌相关的信息;赞助性公关——通过赞助文化、体育、科教、卫生等事业的活动来督造品牌形象;服务性公关——通过各种实惠性服务,以行动获得公众的了解、信任和好评。
③品牌管理 品牌管理简单的说就是企业为造就强势品牌的目的而开展的一系列管理活动的统称。 品牌管理的四个重点要素:
(1)建立卓越的信誉。因为信誉是品牌的基础,没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。WTO 后很多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。由于“洋”品牌多年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉,不是依靠炒作,而要依靠提升管理的水平,质量控制的能力,提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。
(2)争取广泛的支持。因为没有企业价值链上所有层面的全力支持,品牌是不容易维持的。除了客户的支持外,来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。有时候,我们还需要名人的支持并利用他们的效应增加我们品牌的信誉。
(3)建立亲密的关系。由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加,为客户提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径。只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。所以国内外的品牌现在都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。
(4)增加亲身体验的机会。客户购买的习惯发生着巨大的变化。光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少了。消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买。所以品牌的维持和推广的挑战就变成了如何让客户在最方便的环境下,不需要花费太多时间、精力就可以充分了解产品或服务的质量和功能。这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望。